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羅永浩再出山，直播帶貨如何破局雙11

來源：中關村在線　2022-10-29 05:44:28

一年一度的雙11是消費者最為關注的購物節，原因就是“便宜”。今年雙11的一個看點是促銷向直播方向大力轉進，以羅永浩和俞敏洪領銜，大幅推進直播帶貨的熱度。

直播帶貨其實是非常成熟的玩法，不過此前的618和雙11并沒有全面推進，本屆雙11期間各大商品頁面都可以看到直播間的回放和優惠券領取，吸引了眾多商家和消費者“眾人拾柴火焰高”。

【資料圖】

透支式營銷套路“坑”靠直播填？

不過僅僅憑借直播就想破局，肯定是遠遠不夠的，雙11面臨的問題是前幾年挖下的“坑”，透支營銷帶來的購買意愿下降仍然有著很大的慣性，極難因為一個直播就轉變。

消費者早就發現，雙11的套路越來越多，從充滿初心的團購讓利，雙11的優惠直達消費者，到電商平臺先漲價再打折，又過渡到各種先交擔保金再打折等各種營銷小伎倆，這些消耗的都是商家與平臺的信譽，誠意不足的“促銷”不斷磨平消費者的耐心，自然難有銷量。

從去年雙十一消費者理性消費到銷售額斷崖下跌都可以看出，消費者的購物行為更加趨于理性。雙11促銷從最早的11月11日0點才開始，逐漸提前至11月1日，今年已經提前到10月20日了。拉長購物節的時間，無非是想換取更多的成交額，也足以見得需要一個破局之法的重要程度了。

雙11營銷面臨兩大問題

其實在過度消耗消費者信任后，營銷平臺在購物節不得不尋找更多“概念”亦或是新潮的營銷手段來刺激消費，帶動消費者下單。而在直播帶貨火紅半邊天后，也讓曾經發燒過渡的消費者看清自己在沖動消費和從眾效應下買了一堆“吃灰貨”，消費者嘗鮮直播帶貨這個新營銷形式，直播帶貨也變得不那么新奇特了，這恰巧又和“雙十一”同出一轍。

直播帶貨與雙十一兩個 “營銷寶貝兒”一拍即合，借助金秋這個季節，舉穩概念大旗，捧起來idol再殺一把。無論是羅永浩還是俞敏洪，都看準了這個這樣一場生態再融合的機會，一邊大炒雙十一概念，一邊高舉意見領袖大旗。

不過消費者真正關注的還是價格，即便整合了優勢資源直播，雙十一購物節仍然很難把價格打下來，主要還是需要突破兩個方面的限制。一邊是商家和平臺讓利的幅度有限，但結果都是并沒有便宜，部分商品甚至比平時還要貴。

而另一邊則是促銷的密集，商家平時也在利用各種節日甚至創造節日來促銷，在嚴重內卷的環境下，很多商品在平時的價格已經很低了，也不可能因為雙11購物節就賠本做生意。

雙11需要一次“涅槃重生”

直播帶貨得拿出真金白銀來才能獲得消費者的認可，傳統的大V直播既要坑位費又要推廣費，都會帶來額外的成本，所以傳統的直播帶貨方式仍然需要好好打磨一下，而不是“拿來主義”，把成本轉嫁給消費者。

此外需要注意的是，消費者觀看直播也需要付出額外的時間成本，如果耗費了大量時間卻沒有買到合適的商品，甚至買完才發現更貴，恐怕直播也會成為雙11的絆腳石，而這又需要大量的管理成本，更值得平臺的關注。

其實直播帶貨對于雙11來說是一個契機，但同時也是一把雙刃劍，只有做好管理，花出成本，才能打造出再創輝煌的破局，但如果還是玩透支營銷那一套，依靠文字游戲來提升銷量，那么光鮮的戰報就只是商家一廂情愿的狂歡罷了。

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